索尼营销文化的变革
http://www.sino-hr.cn  2003-9-25 8:57:03 中华人力资源开发网
    索尼公司创建之初,井深和盛田昭夫就有一个梦想:把电子和工程的综合技术应用于生产消费产品领域,并要领导世界电子产品新潮流。1948年的一天,井深在日本广播公司看到了一台美制磁带录音机,当时磁带录音机还未被日本人所知晓,井深就看到了它的潜力,立即申请了在日本生产的专利权。 

  井深和盛田的时代 
   
  起初,几乎没有人买他们的产品,盛田意识到仅仅依靠科学的创造力是不够的,顾客之所以没有踊跃购买这种新产品,只是因为他们不知道这种产品有什么用途,因而必须先教会他们如何使用。 
   
  井深的营销"神经"是敏锐的,他一次听说贝尔实验室研制出一种称为晶体管的神秘的东西,他就飞到美国去调查,争取抢先获得有关晶体管的一切可用资料。他花了2.5万美元买下了专利权之后回国,组织4人技术攻关小组进行攻关,他的指导思想是将产品微形化。在他的领导下,终于制造出世界上第一台袖珍式晶体管收音机。他的营销理念在不断翻新,要走在别人的前面,做别人没有做过的东西,因此,他总是一路领先。是理念先行,才有了世界上第一台袖珍式立体声录放机、第一台微型电视机、第一台微型放像机等等,才有了"索尼产品永远是最新的"商界美誉。 
   
  出井伸之的变革理念 
   
  最近,出井伸之宣布了针对公司产品和经营方面的调整计划,目的在于做好准备迎接即将到来的因特网世纪,推出富有发展前景的新产品,并向新的领域进军。根据出井伸之的计划,索尼将电话和便携式摄像机的生产包含进公司原有的VAIO个人电脑部门,希望通过这些可以将公司现有的摄像、电脑以及网络方面的技术有机地结合在一起,从而创造出具有索尼公司特色的崭新的个人信息技术产业,并占据其中领先地位。在经营方面,索尼公司准备开始向因特网领域进军。继亚马逊公司网上销售火爆之后,越来越多的公司先后开展了网上销售。在这种情况下,索尼公司日益感到有必要早日加入网上销售这一市场巨大、利润丰富的新兴行业中。为此,索尼公司建立了专门负责网上销售和服务部门,并准备加大其在公司业务中所占的比重。索尼公司还正在加紧进行宽带因特网的研究开发工作。 
   
  出井伸之还大胆改变了索尼公司的企业形象。1997年,索尼公司开始大做全球形象广告。索尼公司改变了过去在各地市场借助当地的广告商,塑造适合当地市场的广告和做法,取而代之以统一的画面,统一的广告词以求得在全球市场上树立索尼公司年轻、充满活力的新形象。为了能够抓住年轻的消费群,索尼不仅在MTV台大做广告,更在全球各地以年轻人为对象的电视节目中频频露脸。事实证明,索尼的广告策略是成功的。它所提出?quot;数码梦想小子"的新形象已深深扎根于消费者心中。 
   
  从挫折中不断学习 
   
  索尼公司决定实行多元化经营,但并不是所有善良的愿望都能获得成功的,有时候也会碰到失败。企业搞多元化经营的一个主要目的是为了避免风险。单一的主营业务不可避免地遇到发展周期性的问题。当市场变动时,企业可以及时转向,用其它业务弥补主营业务的不足,从而整体上保持前进步伐。多元化经营虽然可以分散风险,但这本身也是有风险的。多元化经营的风险就在它的"元"上,"元"太多,又没有选择准,甚至喧宾夺主,丧失掉原来优势主业,风险就是非常骇人的。即便索尼这样的巨人,也有吃这方面亏的时候。1977年年末,刚刚就任不久的索尼公司新社长宣布了董事会作出的一项决定:免除索尼美国分公司总经理舒尔霍夫的职务,并取消他董事会成员资格。舒尔霍夫被解职的直接原因是索尼公司旗下的美国哥伦比亚影片公司连年亏损,无法支撑下去。几年前,索尼公司觉得机会来了,斥资几亿美元从可口可乐公司手中买下长期负债经营的哥伦比亚影片公司,挟其在音像电器、摄影设备等"硬件"方面的优势,积极开拓商业机会,发展娱乐业,直接打入好莱坞。然而事与愿违,哥伦比亚影片公司并未给索尼带来滚滚财源。索尼的前会长盛田昭夫没有充分考虑到美国影视业市场的特点和索尼多元经营进入新行业的风险,舒尔霍夫忽视了美国影艺界制作成本日益升高的长期趋势,对影视业的高风险估计不足。

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